2000년대 중반까지 기업의 마케팅 활동에서 가장 중요했던 목표는 상품별 매출성과나 시기적 영업실적이었다. 이러한 목표들은 여전히 기업경영에서 중요하게 다뤄지지만 현재 기업의 가장 중요한 이슈는 고객과의 관계유지가 되었다. 기업들은 ‘관계마케팅’에 더 큰 비중을 두고 고객들을 세분화하여 고객점유율이나 고객생애주기에서 차지하는 매출 성과를 분석하고 중장기적 마케팅 전략을 기획하고 있다.  하나투어는 이러한 마케팅의 발전방향에 따라 고객 상황에 적절한 여행상품을 제안할 수 있는 마케팅 플랫폼을 개발, 고객들이 하나투어를 지속적으로 이용하도록 만드는 마케팅 전략 모델을 개발해 고객과의 관계유지를 강화했다.

관계마케팅은 기존 마케팅에서 존재하는 분석활동보다 보다 과학적인 방법들을 고안해 고객을 분석하여 전략을 수립한다. 수학적 알고리즘을 이용, 고객들의 성향을 파악할 수 있는 빅데이터 분석을 활용해 확보한 고객 관련 자료들은 지금 시대의 기업 마케팅에서 전략을 수립하는데 반드시 필요한 요소이다. 빅데이터 개념이 부족한 시절의 마케팅 전략들은 세밀함에서 약점을 드러냈다. 가령 백화점이나 쇼핑몰 등에서 휴면고객을 설정하는 기준을 기존의 분석 방식은 단순히 기간으로만 책정을 할 수 있었지만 빅데이터 분석을 활용한 방식은 고객 개개인의 성향을 파악, 보다 정확한 기준 제시가 가능해졌으며 고객 특성에 맞춘 원투원 마케팅을 실행할 수 있게 됐다. 롯데백화점의 경우, 개개인의 구매주기와 패턴을 분석해 휴면이나 이탈의 기준을 따로 적용한다. 이러한 기준은 충성고객에 대한 마케팅 전략 실행에 큰 도움이 되었으며 휴면, 이탈 고객이 발생한 이유에 대한 정확한 분석이 가능해져 신규고객확보를 위한 마케팅 활동도 가능해졌다. 이는, 고객 관계 유지 관리에 빅데이터 분석을 마케팅적으로 잘 활용한 사례로 볼 수 있다.  

개개인의 가치가 다양해진 지금의 시대에서 천편일률적인 마케팅은 기업의 매력도를 떨어뜨리는 위험요소이다. 고객에 대한 기업의 차별성 없는 마케팅, 중복되거나 과도한 마케팅들은 기업에 대한 고객의 충성도를 떨어뜨려 관계 유지에 어려움을 겪게 만든다. 이러한 위험은 마케팅 최적화(Optimization)을 통해 극복할 수 있는데 최적화는 본래 생산이나 물류 영역에서 중요하게 다뤄지던 개념이었지만 현재는 관계마케팅에서 가장 중요하게 여기는 고객접점영역까지 확장되었다. 빅데이터 분석을 활용하면 기업 마케팅 활동에 노출 된 고객에 대한 분석이 가능하게 되며 위와 같은 위험 상황을 미연에 방지할 수 있는 최적화 된 마케팅 프로세스 구축이 가능하게 된다. 이러한 최적화 활동은 고객관계유지, 고객 충성도 확보를 위해 반드시 우선 되어야할 과제이며 기업의 중장기적 성장 플랜에 빠질 수 없는 경영전략이라고 할 수 있다.

스타트업 기업, 성장이 정체 된 기업들의 경우에 고객과의 관계 확보를 위한 방법으로 기발함과 참신함에 초점을 맞춘 마케팅을 통해 해결하려고 한다. 하지만 빅데이터 분석이 동반되지 않은 전략은 단순히 아이디어 잔치로 끝날 가능성이 높으며 이는 성과로 이어지지 못하고 결국 고객 확보, 유지 실패라는 결과를 초래하게 될 것이다. 관계마케팅은 빅데이터 분석을 통한 정확하고 세밀한 전략으로 완성된다는 것을 기업관계자들은 숙고해야 한다. 

김제범 / 한국융복합경영연구소 대표